現代のマーケティング環境は、テクノロジーの進化やプライバシー規制の強化により、激しい変化の真っ只中にあります。
「これまでのやり方が通用しなくなった」と感じるマーケターも多いのではないでしょうか。しかし、時代がどう変わろうとも、市場で勝ち続ける企業には共通点があります。それは「徹底的な顧客理解」と「愚直な仮説検証」です。
今回は、日清食品やハウス食品、コカ・コーラなどの具体的な事例を交えながら、これからの時代を生き抜くためのマーケティング戦略を4つの視点で紐解きます。
1. ヒットを生み出す「仮説検証」と徹底的なリサーチ
成功している企業は、勘や経験だけに頼らず、仮説を立てた定量・定性調査を驚くほど愚直に行っています。
◆ 日清食品「カレーメシ」の逆転劇
2014年に登場した「カレーメシ」。当時は「手軽なカレー＝レトルト（白米は別用意）」が当たり前だったため、「水を入れてレンジでチンするだけでカレーライスになる」というコンセプトには、社内外から強い疑いの目が向けられていました。
しかし、実際に味覚調査を行うと評判はすこぶる良好。そこから「黄色い米のぬいぐるみ」が暴れ回る奇天烈なCMで一気に認知を拡大し、2022年度にはシリーズ売上100億円を突破する大ヒット商品へと成長しました。
◆ ハウス食品「バーモントカレー シェフズアレンジ」の狙い撃ち
定番のバーモントカレーは安定しているものの、実は売上が年々減少傾向にありました。そこでハウス食品は徹底的なリサーチを実施。目をつけたのは「夫婦共働きで子供のいない若年夫婦世代」でした。
従来の「調理に40分かかるカレールー」から「10分でできるペースト」へと形状を変更。ターゲットのライフスタイルに合わせた開発により、新たな市場を開拓したのです。
💡 ここがポイント
収益を伸ばすアプローチは以下の5つに分類されます。成功企業は、自社が今どこを狙うべきかの仮説を立て、調査を怠りません。
- ロイヤルユーザーからの収益を伸ばす
- 通常のユーザーをロイヤルユーザー化する
- 自社プロダクトを認知している「潜在顧客」を新規顧客化する
- 自社プロダクトを認知していない「潜在顧客」に認知を広げ、一気に新規顧客化する
- 離反・休眠状態にあるユーザーを呼び戻す
2. Cookie規制時代を生き抜く「データ活用」の新常識
マーケティングのインフラにも巨大な変化が起きています。GoogleによるサードパーティCookieの受け入れ停止に伴い、従来の「ユーザーのブラウザ行動を追跡してピンポイントで狙うリターゲティング広告」は事実上禁止となりました。
これからは、Apple、Google、Microsoft、Meta、LINE/Yahooといったメガプラットフォーマーが持つ「ファーストパーティーデータ」や、ユーザーが自発的に提供する「ゼロパーティーデータ」の時代です。
- コンテキストマッチングの台頭個人データを追跡できない代わりに、AIがウェブサイトの内容（記事文脈）を分析し、その内容に最も適した広告をオークション形式で貼り付ける手法が主流になりつつあります。
- ゼロパーティーデータの重要性ユーザー自身が「これを知ってほしい」と意図的に企業へ提供する情報です。例えば「配偶者のいないシングルで年収1,000万円以上（全体でわずか0.7%の層）」といった超具体的なターゲットにも、ユーザーの同意があれば的確にアプローチが可能になります。
3. アプリマーケティングの進化：単なる会員証から「CX（顧客体験）の変革」へ
企業のデジタル接点として欠かせない「アプリ」ですが、その役割は第1フェーズから第3フェーズへと進化しています。
| フェーズ | 主な特徴・役割 | 具体例 |
| 第1フェーズ | 商品カタログの電子化、ブランドを冠したミニゲームなど。 | 初期の企業アプリ |
| 第2フェーズ | 会員証のデジタル化。実店舗の購買データを顧客IDと紐づけて収集。 | 無印良品など |
| 第3フェーズ | アプリを購買やサービス利用などのCX（顧客体験）に組み込み、価値を大幅に増幅。 | コカ・コーラ（Coke ON）など |
◆ 日本コカ・コーラ「Coke ON」の衝撃
自動販売機と連動した「Coke ON」は、自販機のCXをガラリと変えました。「ポイントを貯めれば1本無料」「歩くだけでポイントが貯まるスタンプ」「月3,300円で1日2本まで交換できるサブスク」「お釣りを電子マネーで受け取る機能」などを実装。これにより、コカ・コーラは自社独自の決済データを含む莫大な顧客データを獲得することに成功しました。
◆ 「顧客の痛み」を解決するアプリ事例
- クラシコム（北欧雑貨EC）：SNSなどに分散していたコンテンツをアプリに集中させ、CXを向上させた結果、売上の65%がアプリ経由に。
- 仏壇のはせがわ：接客の中で「供養の仕方がわからない」という声が多いことに着目。アプリで「故人の命日」を登録してもらい、法事の時期をプッシュ通知でリマインドする機能を開発。ダウンロード数23万人、会員21万人を突破し、アプリ経由の店舗売上は年間6億円を超えています。
4. ブランドは変えるべきか、残すべきか？
多くのマーケターが頭を悩ませるのが「ブランドのリブランディング（変更）」です。ここで大前提となるのは、「ブランドというものは企業のものではなく、顧客の頭の中にあるもの」だということ。ネーミングやロゴ、パッケージは、顧客の頭の中にあるブランドイメージを連想しやすくする「手段（識別記号）」に過ぎません。
◆ パッケージ変更の成功と失敗
- ファンケルの苦い経験象徴的だった「青いボトル」をスタイリッシュにする目的で「白」に変えたところ、店頭で顧客が青い瓶を探し出せず、見失ってしまい売上不振に陥りました。
- ローソンのPB（プライベートブランド）デザイン炎上とリカバリー2020年、PBのデザインを一斉に統一したところ、「棚に並ぶとどれがどれだか分からない」とSNSで炎上。既存顧客の離脱を危惧したローソンは猛烈なスピードでパッケージを作り直しました。結果として新規顧客と既存顧客のバランスが取れ、男女比がほぼ半々となり売上も順調に伸びました。
◆ 変えるべきもの、残すべきもの
ロングセラーを抱える日清食品は、定番の「カップヌードル」の味は変えずにパッケージや素材を時代に合わせて微修正します。一方で、「ラ王」のように名前は浸透していても「味が時代に合わない」と判断すれば、レトルト生麺からノンフライ麺へという「味の大改革」に踏み切ります。
💡 ブランド管理の手法「5segs（ファイブセグズ）」
顧客を「未認知」「認知・未購買」「一般」「ロイヤル」「離反」の5つに分類し、それぞれの課題に応じた施策を打ちます。
- 一般 ➔ ロイヤル：リピートされない原因を探り、競合に負けない「独自の便益（知覚価値）」を伝える。
- 離反 ➔ 復帰：単に存在を忘れられている（想起率の低下）ケースが多いため、再び思い出してもらうきっかけを作る。
広告を作る側は安易に「ロゴやパッケージを変えよう」と考えがちですが、不二家が「古臭くて子供っぽい」という課題を明確にした上でリブランディングに成功したように、ユーザー像・商品カテゴリ・人格イメージを徹底的に見極める必要があります。
まとめ：これからの主戦場は「リテールメディア」へ
現在、セブン-イレブンをはじめとする小売業が持つ広告媒体「リテールメディア」は、わずか2年で売上が10倍に急成長しています。そのうち85%はメーカーの販促費であり、購買データと直結したこの領域は、今後のマーケティングの主戦場となるでしょう。
手法やテクノロジーがどれだけ進化しても、私たちが向き合うべきは常に「顧客の頭の中」です。データ規制を恐れるのではなく、顧客に寄り添ったCXを提供し、信頼されるブランドを愚直に作っていくことこそが、最大の戦略と言えます。
